Eins vorneweg: Ich gebe zu, ich habe keinen Billy. Ich gebe meinen Möbeln eigentlich auch keine Namen. Wer weiss wie sie sich damit fühlen würden... Man stelle sich die Identitätskrise vor, mit der ein Kleiderschrank zu kämpfen hat, dessen Lenden aus brasilianischen Holzspänen mit britischem Leim in einer chinesischen Fabrik gepresst wurden, der mit Schrauben aus Taiwan zu einer Einheit gezwungen wird und dessen Schubladenverschlusssystem einen an die Mondlandung erinnert. Der er vom schwedischen Möbelhaus in der Schweiz direkt in ein deutsches Schlafzimmer wanderte, um dort nun hawaiianische Sommerkleider und kanadische Strickpullover zu tragen... Soll er Sven heissen? Und wer kann garantieren, dass ER nicht weiblich ist? (och, tut mir leid, jetz komme ich vom Pfad ab...)
Jedenfalls könnte ich meine Möbel kaum sinngemäss nutzen, wenn ich ihnen einen Namen zuteilen würde.
Kennt ihr nicht auch das Dilemma mit dem Schoggi-Hasen zu Ostern? Es ist nur Schokolade. Doch nun zwingt einen die Verpackung dazu, ihn "Chico" zu nennen. Und viel treuherziger könnte sein Ausdruck nicht sein... Also ich kann ihn nicht essen, beim besten Willen nicht (und ich bin noch nicht einmal Vegetarierin).
Worauf ich hinaus will: Der Name macht das Etwas zur Person.
Also wenn ich einen Billy hätte, womit würde ich ihn belasten?
Mit Büchern natürlich. Was sonst soll sich ein Billy,der sich Bücherregal nennt, erhoffen?
Das soll jetzt nicht abschätzig klingen. Es sollte ihm eine Ehre sein meine Bücher zu tragen. Damit vertraue ich ihm meine Geheimnisse an, gebe ihm einen Einblick in die Geschichten, welche die meine formten. Ich erzähle ihm von meinen Reisen, teile meine Leidenschaften mit ihm und erwarte seine Unterstützung und Geduld bei etwas schwierigeren und unbeliebteren Inhalten.
Mit anderen Worten: Billy wäre mein Freund - gezwungenermassen, weil er ein Name hat.
Mittwoch, 9. Dezember 2009
Die Kundenrevolution
Alain Egli und Tobias Gremaud erläutern zuerst Trends in der Welt der Kunden:
Die Kunden sind nicht mehr dieselben wie früher: Heute ist man "hybrid" leistet sich also persönlichen Luxus und nutz gleichzeitig Discounter für die weniger wichtigen Bedürfnisse. Auch die Veränderungen in der demographischen Struktur und dem Lebensstyl sind zu beachten.
So müssen Massenansprachen der individuellen Ansprache weichen - Konsumenten werden profiliert, in spezifische Gruppen eingeteilt und demnach mit möglichst passenden Angeboten und Empfehlungen beworfen.
Damit dies funktioniert, überlässt man es am Besten den Kunden selbst - a la Amazon ("Kunden die dieses Produkt kauften, kauften auch...") und/oder man bietet Plattformen an, wo sich Konsumenten "austoben" können. Das herkömmliche Marketing, welches einem Vorzüge eines Produktes aufzwingt, ist mit dem Zeitalter der vollständigen Information vom Aussterben bedroht. Potentielle Käufer vertrauen eher den Stimmen anderer Kunden als dem Unternehmen. Es ist eine Empfehlungswirtschaft, das Geschäft verlagert sich von B2B zu C2C.
Nebst der rasanten Verbreitung von Informationen erläutern die Autoren auch die Auswirkungen des Internets auf die Individualisierung. Es bedeutet das Ende der Massenwaren und des Durchschnittskunden - heute heisst es "customizen". Jeder will seine ganz eigenen Wünsche erfüllt haben. Das Sortiment muss nicht mehr breit sondern tief sein.
Um diesem veränderten Kundenverhalten standzuhalten, empfehlen die Autoren, die Möglichkeiten dieser Communities nicht zu blockieren, sondern zu nutzen. Es ist zwar nicht mehr möglich alles zu kontrolliern, da sehr vieles in den Händen der Kunden liegt. Aber gerade deshalb soll der Dialog mit ihnen geführt werden, ihre Wünsche sollen ernst genommen werden, ihre Ideen sollen Anerkennung finden. Das Publikum kann nicht mehr mit "bullshit marketing" zugetextet werden, es will mitmachen - "Societing statt Marketing".
Diesen Artikel fand ich sehr interessant. Er umfasst sowohl die Long Tail Geschichte als auch weitere Aspekte, Gründe und Möglichkeiten dieses Wandels. Obwohl ich als Mitglied der jüngeren Generation sozusagen mit dieser Entwicklung aufwuchs und mir die Möglichkeiten des WWW bekannt sind, bin ich dennoch erstaunt, welch unheimliches Potential für die Wirtschaft und die Innovation damit verbunden sind. Ein grosser Teil der weltweiten Bevölkerung tritt an die Stelle von tausenden eingeschränkten und abgekapselten Marketing- und Innovationsabteilungen der Firmen.
Die Kunden sind nicht mehr dieselben wie früher: Heute ist man "hybrid" leistet sich also persönlichen Luxus und nutz gleichzeitig Discounter für die weniger wichtigen Bedürfnisse. Auch die Veränderungen in der demographischen Struktur und dem Lebensstyl sind zu beachten.
So müssen Massenansprachen der individuellen Ansprache weichen - Konsumenten werden profiliert, in spezifische Gruppen eingeteilt und demnach mit möglichst passenden Angeboten und Empfehlungen beworfen.
Damit dies funktioniert, überlässt man es am Besten den Kunden selbst - a la Amazon ("Kunden die dieses Produkt kauften, kauften auch...") und/oder man bietet Plattformen an, wo sich Konsumenten "austoben" können. Das herkömmliche Marketing, welches einem Vorzüge eines Produktes aufzwingt, ist mit dem Zeitalter der vollständigen Information vom Aussterben bedroht. Potentielle Käufer vertrauen eher den Stimmen anderer Kunden als dem Unternehmen. Es ist eine Empfehlungswirtschaft, das Geschäft verlagert sich von B2B zu C2C.
Nebst der rasanten Verbreitung von Informationen erläutern die Autoren auch die Auswirkungen des Internets auf die Individualisierung. Es bedeutet das Ende der Massenwaren und des Durchschnittskunden - heute heisst es "customizen". Jeder will seine ganz eigenen Wünsche erfüllt haben. Das Sortiment muss nicht mehr breit sondern tief sein.
Um diesem veränderten Kundenverhalten standzuhalten, empfehlen die Autoren, die Möglichkeiten dieser Communities nicht zu blockieren, sondern zu nutzen. Es ist zwar nicht mehr möglich alles zu kontrolliern, da sehr vieles in den Händen der Kunden liegt. Aber gerade deshalb soll der Dialog mit ihnen geführt werden, ihre Wünsche sollen ernst genommen werden, ihre Ideen sollen Anerkennung finden. Das Publikum kann nicht mehr mit "bullshit marketing" zugetextet werden, es will mitmachen - "Societing statt Marketing".
Diesen Artikel fand ich sehr interessant. Er umfasst sowohl die Long Tail Geschichte als auch weitere Aspekte, Gründe und Möglichkeiten dieses Wandels. Obwohl ich als Mitglied der jüngeren Generation sozusagen mit dieser Entwicklung aufwuchs und mir die Möglichkeiten des WWW bekannt sind, bin ich dennoch erstaunt, welch unheimliches Potential für die Wirtschaft und die Innovation damit verbunden sind. Ein grosser Teil der weltweiten Bevölkerung tritt an die Stelle von tausenden eingeschränkten und abgekapselten Marketing- und Innovationsabteilungen der Firmen.
Und wie funktioniert das Ganze?
Habe ich in den vorherigen Posts mit der Theorie und Entwicklung des Long Tails gelangweilt, so soll es nun noch praktische Tips geben:
Die zwei Gebote: (demnach ist erfolgreiches Business einfacher als ein gesittetes Leben nach der Bibel)
1. Mache alles verfügbar
2. Hilf mir, es zu finden
Aus dem selben Buch stammend wie die bisherigen Long Tail Erläuterungen, folgen den beiden Geboten noch 9. Regeln (ist es also doch nicht ganz so einfach). Zusammengefasst lässt sich sagen:
Man soll Kosten senken, indem man Warenbestand konzentriert oder auslagert und indem man Kunden die Arbeit erledigen lässt (Mitsprache, Kundenkreationen, Mundpropaganda).
Man soll Raum und Zeit überwinden (das soll im Internet ja möglich sein...) und so die verschiedensten Kunden, mit den verschiedensten Konsumverhalten, rund um die Uhr, auf der ganzen Welt ansprechen.
Man soll den Kunden die Möglichkeit geben, ihr Produkt individuell zu gestalten, denn keiner will exakt das, was alle haben. Ähnich ist es mit dem Preis: Es sollte möglich sein ein Produkt zu unterschiedlichen Preisen zu erhalten, je nachdem welche Leistungen es enthält.
Aus dem selben Grund soll man auch so viele Varianten wie nur möglich Anbieten, die Kunden wollen UND nicht ODER.
Ausserdem soll man totale Transparenz und dadurch Vertrauen schaffen. Der Markt wird seinen Job erledigen - Kunden die ihre Meinung abgeben erhöhen die Transparenz und stellen wertvolle Werbung dar (sofern das Produkt gut ist).
Die zwei Gebote: (demnach ist erfolgreiches Business einfacher als ein gesittetes Leben nach der Bibel)
1. Mache alles verfügbar
2. Hilf mir, es zu finden
Aus dem selben Buch stammend wie die bisherigen Long Tail Erläuterungen, folgen den beiden Geboten noch 9. Regeln (ist es also doch nicht ganz so einfach). Zusammengefasst lässt sich sagen:
Man soll Kosten senken, indem man Warenbestand konzentriert oder auslagert und indem man Kunden die Arbeit erledigen lässt (Mitsprache, Kundenkreationen, Mundpropaganda).
Man soll Raum und Zeit überwinden (das soll im Internet ja möglich sein...) und so die verschiedensten Kunden, mit den verschiedensten Konsumverhalten, rund um die Uhr, auf der ganzen Welt ansprechen.
Man soll den Kunden die Möglichkeit geben, ihr Produkt individuell zu gestalten, denn keiner will exakt das, was alle haben. Ähnich ist es mit dem Preis: Es sollte möglich sein ein Produkt zu unterschiedlichen Preisen zu erhalten, je nachdem welche Leistungen es enthält.
Aus dem selben Grund soll man auch so viele Varianten wie nur möglich Anbieten, die Kunden wollen UND nicht ODER.
Ausserdem soll man totale Transparenz und dadurch Vertrauen schaffen. Der Markt wird seinen Job erledigen - Kunden die ihre Meinung abgeben erhöhen die Transparenz und stellen wertvolle Werbung dar (sofern das Produkt gut ist).
Sonntag, 6. Dezember 2009
Der Long Tail - auch in anderen Branchen
Das zuvor beschriebene Phänomen des Long Tails besteht nicht nur bei Unterhaltungsmedien, sondern auch in einem Grossteil anderer Branchen.
eBay bietet einen Marktplatz im Internet an, auf welchen sich Verkäufer und interessierte Käufer treffen. Dabei trägt eBay keinerlei Lagerkosten und braucht sozusagen kein Personal. Es ist ein Selbstbedienungsmodell, wo sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen ihre Produkte selber darstellen und den Versand organisieren. Die Masse der Transaktionen ist gigantisch und eBay vermag sowohl die Spitze als auch das Ende des Long Tails abzudecken. Einzig die Transparenz des Angebots ist unvollständig, dadurch dass Anbieter ihre Güter unterschiedlich beschreiben.
KitchenAid verkauft Küchengeräte jeweils in mehr als 50 verschiedenen Farben. Obwohl weiss und schwarz am besten läuft, erzielen die anderen Farben ihre Wirkung, indem sie die Aufmerksamkeit auf diese Marke leiten. Detailhändel bieten allerdings meist nur eine zusätzliche Farbe an. Durch den Internethandel haben nun Kunden Zugriff auf die gesamte Farbpalette - und welche Farbe es dabei in die Top Ten schafft ist immer wieder erstaunlich.
LEGO bietet nur etwa 10% aller Produkte im herkömmlichen Fachhandel an. Im Internet hingegen besteht eine gesamte LEGO-Welt, in der die Kunden mittels einer Software ihre eigenen Modelle kreieren und mit anderen Fans austauschen können. Es können Pläne ausgedruckt werden und spezielle Teile bestellt werden. Gewisse Kreationen schaffen es sogar ins offizielle Sortiment.
Salesforce.com bietet den Kunden an gegen einge Gebühr ihre Software direkt im Browser zu benutzen. So werden besonders die vielen Kleinen erreicht, da die Installationen und Instandhaltung wegfallen. Ausserdem wurde ermöglicht, dass einzelne Programmierer, beispielsweise aus Indien, ihre Software auf dieser Plattform Anwendern anbieten können. Die Nutzer kommen so viel günstiger an optimale Lösungen und Tools für ihre Bedürfnisse.
Google revolutionierte die Werbung durch ihr Angebot von 0.05$ pro Klick, das es auch für kleine Teilnehmer möglich macht mit kleinstem Aufwand zu werben. Je nach Suchbegriff erscheint als Vorschlag die Seite eines Werbekunden - und umgekehrt platzieren Unternehmen Google-Werbung auf ihrer Seite.
Meiner Meinung nach der wichtigste Satz des Kapitels: "Bisher konzentrierten wir uns auf Dutzende von Märkten mit Millionen von Teilnehmern anstatt auf Millionen von Märkten mit Dutzenden von Teilnehmern" - das ist genau das, worauf geachtet werden muss, will man den Long Tail ausschöpfen. Ermöglicht wurde dies erst durch das Internet und der weltweite günstige und schnelle Zugang zu jenem.
eBay bietet einen Marktplatz im Internet an, auf welchen sich Verkäufer und interessierte Käufer treffen. Dabei trägt eBay keinerlei Lagerkosten und braucht sozusagen kein Personal. Es ist ein Selbstbedienungsmodell, wo sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen ihre Produkte selber darstellen und den Versand organisieren. Die Masse der Transaktionen ist gigantisch und eBay vermag sowohl die Spitze als auch das Ende des Long Tails abzudecken. Einzig die Transparenz des Angebots ist unvollständig, dadurch dass Anbieter ihre Güter unterschiedlich beschreiben.
KitchenAid verkauft Küchengeräte jeweils in mehr als 50 verschiedenen Farben. Obwohl weiss und schwarz am besten läuft, erzielen die anderen Farben ihre Wirkung, indem sie die Aufmerksamkeit auf diese Marke leiten. Detailhändel bieten allerdings meist nur eine zusätzliche Farbe an. Durch den Internethandel haben nun Kunden Zugriff auf die gesamte Farbpalette - und welche Farbe es dabei in die Top Ten schafft ist immer wieder erstaunlich.
LEGO bietet nur etwa 10% aller Produkte im herkömmlichen Fachhandel an. Im Internet hingegen besteht eine gesamte LEGO-Welt, in der die Kunden mittels einer Software ihre eigenen Modelle kreieren und mit anderen Fans austauschen können. Es können Pläne ausgedruckt werden und spezielle Teile bestellt werden. Gewisse Kreationen schaffen es sogar ins offizielle Sortiment.
Salesforce.com bietet den Kunden an gegen einge Gebühr ihre Software direkt im Browser zu benutzen. So werden besonders die vielen Kleinen erreicht, da die Installationen und Instandhaltung wegfallen. Ausserdem wurde ermöglicht, dass einzelne Programmierer, beispielsweise aus Indien, ihre Software auf dieser Plattform Anwendern anbieten können. Die Nutzer kommen so viel günstiger an optimale Lösungen und Tools für ihre Bedürfnisse.
Google revolutionierte die Werbung durch ihr Angebot von 0.05$ pro Klick, das es auch für kleine Teilnehmer möglich macht mit kleinstem Aufwand zu werben. Je nach Suchbegriff erscheint als Vorschlag die Seite eines Werbekunden - und umgekehrt platzieren Unternehmen Google-Werbung auf ihrer Seite.
Meiner Meinung nach der wichtigste Satz des Kapitels: "Bisher konzentrierten wir uns auf Dutzende von Märkten mit Millionen von Teilnehmern anstatt auf Millionen von Märkten mit Dutzenden von Teilnehmern" - das ist genau das, worauf geachtet werden muss, will man den Long Tail ausschöpfen. Ermöglicht wurde dies erst durch das Internet und der weltweite günstige und schnelle Zugang zu jenem.
Samstag, 5. Dezember 2009
Der Long Tail
Der "Long Tail" ist die Verfügbarkeit von unzähligen Produkten bis in die hintersten und unvorstellbarsten Nischen. Der Artikel erklärt dieses Thema anhand von Unterhaltungsmedien (Musiktitel, Filme, Bücher). Es wird dargestellt, dass es sich für einen herkömmlichen Anbieter nur lohnt die Titel anzubieten, die sich in einer gewissen Anzahl verkaufen lassen - sprich nur die Hits und Blockbusters. Das tatsächliche Angebot würde jedoch bis ins unermessliche reichen. Aus Platzmangel ist es einfach nicht möglich alles im Sortiment zu haben.
Ein Internetanbieter hingegen hat keine physischen Beschränkungen und kann daher auch den ganzen "Long Tail" anbieten - also die weniger beliebten Produkte, die aber dennoch gelegentlich Abnehmer finden. Diese gelegentlichen Verkäufe summieren sich durch die gigantische Anzahl von (Nischen-)Titeln dermassen, dass die Vertreiber damit einen grossen Anteil ihres Umsatzes generieren.
Früher musste das Angebot stark eingeschränkt, also künstlich verknappt werden. Es gab zu wenig Platzierungsmöglichkeiten und Zeitfenster (beschränkte Regalfläche resp. Sendezeit). Marketing war verantwortlich dafür die getroffene Auswahl als Hits zu präsentieren, die jeder zu wollen hat. Marketing zerstörte Individualismus und kreierte die nötige Nachfrage zum vorhanden Angebot - frech!
Dank dem Internet leben wir heute in einer Welt des Überflusses. Wir können jederzeit auf alles mögliche zugreifen, ganz nach eigenem Gutdünken. Sobald es ein Angebot gibt, folgt auch eine Nachfrage. Ob diese nun schon bestand und "unterdrückt" wurde oder neu entsteht, sei dahin gestellt - das Spiel von Angebot und Nachfrage funktioniert auf natürliche Art und Weise.
Ich persönlich bin natürlich froh um diese Entwicklung. Besonders was die Musik angeht liebe ich es, nach Exoten und Kuriositäten zu forschen - ich will nicht nur Mainstream. Und ich finde es immer wieder fasziniernd, was alles möglich ist im Netz, was man alles findet und dass man von wildfremden Menschen "Hilfe" erhält.
Eigentlich sollten sich Produzenten gar nicht so sehr über illegale Downloads und Raubkopien beschweren, die dank dem Internet möglich sind - zu früheren Zeiten hätten sie mit vielen Titeln gar keine Chance gehabt überhaupt auf den Markt zu kommen, geschweige denn Erfolg zu haben... es hat halt alles seine Schattenseiten.
Ein Internetanbieter hingegen hat keine physischen Beschränkungen und kann daher auch den ganzen "Long Tail" anbieten - also die weniger beliebten Produkte, die aber dennoch gelegentlich Abnehmer finden. Diese gelegentlichen Verkäufe summieren sich durch die gigantische Anzahl von (Nischen-)Titeln dermassen, dass die Vertreiber damit einen grossen Anteil ihres Umsatzes generieren.
Früher musste das Angebot stark eingeschränkt, also künstlich verknappt werden. Es gab zu wenig Platzierungsmöglichkeiten und Zeitfenster (beschränkte Regalfläche resp. Sendezeit). Marketing war verantwortlich dafür die getroffene Auswahl als Hits zu präsentieren, die jeder zu wollen hat. Marketing zerstörte Individualismus und kreierte die nötige Nachfrage zum vorhanden Angebot - frech!
Dank dem Internet leben wir heute in einer Welt des Überflusses. Wir können jederzeit auf alles mögliche zugreifen, ganz nach eigenem Gutdünken. Sobald es ein Angebot gibt, folgt auch eine Nachfrage. Ob diese nun schon bestand und "unterdrückt" wurde oder neu entsteht, sei dahin gestellt - das Spiel von Angebot und Nachfrage funktioniert auf natürliche Art und Weise.
Ich persönlich bin natürlich froh um diese Entwicklung. Besonders was die Musik angeht liebe ich es, nach Exoten und Kuriositäten zu forschen - ich will nicht nur Mainstream. Und ich finde es immer wieder fasziniernd, was alles möglich ist im Netz, was man alles findet und dass man von wildfremden Menschen "Hilfe" erhält.
Eigentlich sollten sich Produzenten gar nicht so sehr über illegale Downloads und Raubkopien beschweren, die dank dem Internet möglich sind - zu früheren Zeiten hätten sie mit vielen Titeln gar keine Chance gehabt überhaupt auf den Markt zu kommen, geschweige denn Erfolg zu haben... es hat halt alles seine Schattenseiten.
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